Как считать эффективность SMM: метрики, которые важны

Самый частый разговор с клиентом через два месяца работы: «охваты выросли, а что мне с этого?» Проблема в том, что считают не то. Разберём, какие показатели связаны с деньгами.

• Количество подписчиков. Легко накручивается, слабо связано с продажами. Тысяча случайных подписчиков хуже сотни целевых.
• Лайки. Показывают, что публикация понравилась, но не что человек готов платить.
• Общий охват. Важен только в разрезе: кто это увидел и что сделал дальше.

Эти цифры не бесполезны, но как единственный отчёт — бессмысленны.

• Досматриваемость видео — процент тех, кто досмотрел до конца. Главный показатель для коротких роликов.
• Сохранения — человек счёл материал полезным настолько, что вернётся. Сильный сигнал для алгоритма.
• Пересылки — самый дорогой вид реакции: контент рекомендуют лично.
• Доля новых пользователей в охвате — растёт ли аудитория или вы крутитесь среди тех же людей.

• Переходы в профиль из ленты и рекомендаций.
• Клики по ссылке в шапке.
• Новые диалоги — сколько людей написали впервые.
• Конверсия из перехода в диалог — если переходов много, а сообщений нет, проблема в упаковке профиля.

Три показателя, которые нужны собственнику:

• Стоимость обращения = все затраты на канал ÷ количество обращений.
• Стоимость клиента = затраты ÷ количество оплативших.
• Окупаемость = выручка с канала ÷ затраты на канал.

Чтобы их считать, нужно фиксировать источник каждой заявки. Минимально — спрашивать «откуда вы о нас узнали» и записывать ответ. Лучше — метки на ссылках и учёт в таблице или CRM.

• Еженедельно — контентные метрики, чтобы корректировать план.
• Ежемесячно — обращения и их стоимость.
• Раз в квартал — окупаемость и вклад канала в выручку.

Оценивать SMM по итогам одной недели бессмысленно: контент накапливает эффект.

Не список скриншотов из статистики, а таблица: что делали, что получили, что меняем в следующем месяце. Если в отчёте нет строки про заявки и нет вывода — это отчёт о занятости, а не о результате.

Первые заявки из органического контента появляются обычно на второй-третий месяц. Реклама даёт обращения быстрее — в первые недели, но требует бюджета на тесты. Если подрядчик обещает поток клиентов с первой недели без рекламы, стоит уточнить, за счёт чего.

Мы ведём отчётность по стоимости обращения и раз в месяц показываем, что сработало и что меняем. Напишите, если хотите видеть цифры, а не охваты.